Şirketiniz büyüdükçe yeni ürünler, hizmetler, alt şirketler ve satın almalarla birlikte bir soru kaçınılmaz hale gelir: Bu markalar birbiriyle nasıl ilişkilenecek? Alina Wheeler, Designing Brand Identity kitabında marka mimarisini bir grup markanın birbiriyle kurduğu ilişki olarak tanımlar. Amaç; ana şirket, alt şirketler, ürünler ve hizmetler arasındaki ilişkiyi müşteri için anlaşılır kılmak, dağınık parçalara görsel ve sözel bir düzen getirmektir. Wheeler'ın vurguladığı gibi bu ihtiyaç yalnızca dev şirketlere özgü değildir; büyüyen her kurum, marka mimarisinin büyümesini nasıl destekleyeceğini düşünmelidir.
Dört temel model
1. Tek çatı (monolitik ya da “branded house”)
Güçlü tek bir ana marka vardır; ürünler ve hizmetler ana markanın kimliğini, yanlarına eklenen tanımlayıcı isimlerle kullanır. Google Haritalar, Google Dokümanlar ya da FedEx Office bu yaklaşımın örnekleridir. Her yeni ürün ana markanın gücünden doğrudan yararlanır; buna karşılık bir üründe yaşanan sorun da bütün markayı etkileyebilir.
2. Onaylı alt marka (endorsed)
Ürünlerin ya da birimlerin pazarda kendi tanımlı varlıkları vardır, ama ana markanın onayından, desteğinden ve görünürlüğünden güç alırlar. Courtyard by Marriott ve Polo by Ralph Lauren bu modelin örnekleridir.
3. Karma (hybrid)
Ana marka kimliğini yalnızca bazı ürün ya da portföy markalarıyla paylaşır ya da büyük ölçüde tek çatı olan bir yapıda bir iki istisna bulunur. Toyota ile Lexus, Microsoft Surface ile Xbox bu duruma örnektir.
4. Bağımsız markalar (pluralistic ya da “house of brands”)
Bilinen markalardan oluşan bir ailedir. Ana şirketin adı müşteri için görünmez ya da önemsizdir; belki yalnızca yatırımcılar tarafından bilinir. Procter & Gamble'ın Old Spice'ı ya da Unilever'in Dove'u bu yapının örnekleridir.
Projelerimizden bir örnek
Onka Farma'nın bakım ürünleri, güneş ürünleri ve vücut spreyi serileri, tek çatı modeline yakın bir yapıda ana marka adıyla birlikte konumlanıyor. Her serinin kendine ait bir renk ve görsel dili olsa da raftaki ortak payda Onka Farma markası. Bu yapı, yeni bir ürün serisinin ana markanın tanınırlığından yararlanarak pazara hızla girmesini sağlar.
Doğru modeli seçmek için sorulacak sorular
Wheeler'ın önerdiği stratejik sorular karar süreci için iyi bir başlangıç noktasıdır:
• Ana şirketin adından yararlanmanın faydası nedir?
• Yeni markanın konumlandırması, ana şirketten mesafe koymayı gerektiriyor mu?
• Ortak markalama müşteriyi karıştırır mı?
• Satın alınan bir markanın adını değiştirmeli mi, yoksa mevcut değerinin üzerine mi inşa etmeliyiz?
• Ana şirket, ikincil konumda da olsa her zaman görünür olmalı mı?
Bu soruların cevapları yalnızca isimlendirmeyi değil; logo sistemini, renk kodlamasını, ambalaj hiyerarşisini ve web sitesinin yapısını da belirler.
Marka mimarisine ne zaman ihtiyaç duyarsınız?
Yeni bir ürün serisi çıkarırken, bir şirket satın alırken ya da her birimin kendi logosuyla iletişim yapması yüzünden markanız dağınık görünmeye başladığında. Bu noktada yapılacak bir mimari çalışması, ileride çok daha maliyetli olacak bir kimlik karmaşasını önler.
Alt markalar ve isimlendirme dahil kurumsal kimlik çalışmalarımızı Kurumsal Kimlik sayfamızda anlattık. Markalarınızın yapısını birlikte değerlendirmek için bize yazın.
İlgili yazılar: Logo Türleri: Markanıza Hangi İşaret Uygun? · Marka, Markalama ve Marka Kimliği: Aradaki Fark Ne?
Kaynak: Alina Wheeler, Designing Brand Identity (Wiley).