Bir tasarım stüdyosuna gelen taleplerin çoğu “bize bir logo lazım” cümlesiyle başlar. Oysa logo, çok daha büyük bir sistemin yalnızca görünen ucudur. Marka danışmanı Alina Wheeler'ın sektörde başucu kitabı kabul edilen Designing Brand Identity eserinde altını çizdiği gibi, işe doğru başlamak için önce ortak bir dil kurmak gerekir. Bu yazıda en sık karıştırılan üç kavramı birbirinden ayırıyoruz: marka, markalama ve marka kimliği.
Marka nedir?
Marka, bir şirketin, ürünün ya da hizmetin insanların zihninde bıraktığı izdir. Wheeler markayı, şirketin verdiği sözle müşterinin yaşadığı deneyimin kesiştiği yer olarak tanımlar. Yani marka, sizin kendiniz hakkında söyledikleriniz değil; insanların sizinle her karşılaşmasından sonra hissettikleridir.
Kitapta Brand Finance CEO'su David Haigh'in sıraladığı üç temel işlev bu tanımı somutlaştırır:
• Yön bulma: Marka, sayısız seçenek arasında tercih yapmayı kolaylaştırır.
• Güvence: Ürünün ya da hizmetin kalitesini anlatır, müşteriye doğru seçimi yaptığını hissettirir.
• Bağ kurma: Kendine özgü görseller, dil ve çağrışımlarla insanların markayla özdeşleşmesini sağlar.
Markalama (branding) nedir?
Markalama, bu izi bilinçli olarak yönetme sürecidir: bilinirlik yaratmak, yeni müşteriler kazanmak ve sadakati güçlendirmek için yürütülen disiplinli bir çalışma. Wheeler'a göre markalamaya ihtiyaç duyulan anlar çoğu zaman bellidir: yeni bir şirket ya da ürün, isim değişikliği, eskimiş görünen bir markayı canlandırma ihtiyacı, şirket birleşmeleri ya da her birimin kendi bildiğini okuduğu dağınık bir iletişimi tek bir sistemde toplama gerekliliği.
Kısacası markalama bir kerelik bir tasarım teslimi değil; araştırma, strateji, tasarım, uygulama ve yönetimden oluşan uzun soluklu bir süreçtir.
Marka kimliği nedir?
Marka kimliği, markanın elle tutulur ve göze görünür halidir. Wheeler'ın ifadesiyle onu görebilir, dokunabilir, duyabilir, hareket ederken izleyebilirsiniz. Logo, renk paleti, tipografi, görsel dil, ambalaj, web sitesi ve tabela; hepsi kimliğin parçalarıdır.
İyi bir marka kimliği üç şey yapar: markanın tanınmasını hızlandırır, rakiplerinden ayrışmasını güçlendirir ve büyük fikirleri herkesin anlayabileceği bir forma sokar.
Üçü birlikte nasıl çalışır?
Basit bir benzetmeyle: marka bir insanın karakteriyse, markalama bu karakterin bilinçli olarak geliştirilmesi, marka kimliği ise o insanın görünüşü, sesi ve tavrıdır. Stratejiden kopuk tasarlanan bir kimlik güzel ama boş kalır; kimliğe dönüşmeyen bir strateji ise kimsenin dikkatini çekmez.
Bizim süreçlerimizde de bu sıra değişmez. Örneğin Mimoo için önce markanın çocuklara el yıkamayı sevdirme vaadini netleştirdik; kalp şeklindeki köpükten logoya, ambalajdan karakterlere kadar her görsel karar bu vaadin üzerine kuruldu.
Markanız için nereden başlamalı?
Wheeler'ın kitabın açılışında sorduğu dört soruyu kendinize sorun: Siz kimsiniz? Bunu kimin bilmesi gerekiyor? Nasıl öğrenecekler? Neden umursasınlar? Bu sorulara net cevap verebiliyorsanız kimlik çalışmasına hazırsınız. Veremiyorsanız işe stratejiden başlamak gerekir.
Kurumsal kimlik ile görsel kimlik arasındaki farkı ve hangi işlerin teslim edildiğini Kurumsal Kimlik sayfamızda ayrıntılı anlattık. Markanız için bir yol haritası çıkarmak isterseniz bize yazın.
İlgili yazılar: Kurumsal Kimlik Süreci: 5 Aşamada Marka Kimliği Tasarımı · Logo Türleri: Markanıza Hangi İşaret Uygun?
Kaynak: Alina Wheeler, Designing Brand Identity (Wiley).
