Dünyada her yıl yüz binlerce yeni marka tescil ediliyor. Bu kalabalıkta bir kimliği diğerinden daha iyi yapan ne? Alina Wheeler, Designing Brand Identity kitabında bu soruya bir estetik tercihle değil, dokuz idealle cevap verir. Wheeler'a göre tasarım kalitesi zaten olmazsa olmazdır; idealler ise kimliğin uzun ömürlü ve işe yarar olmasını sağlar. Bu ilkeler yeni bir girişim, yeni bir ürün, yeniden konumlanma ya da bir şirket birleşmesi için aynı şekilde geçerlidir.
Önce işlevsel kriterler
İdeallere geçmeden önce iyi bir kimliğin karşılaması gereken temel kriterler vardır. Wheeler bunları şöyle sıralar: cesur, akılda kalıcı ve markaya uygun olmak; hemen tanınmak; şirket hakkında tutarlı bir imaj sunmak; şirketin kişiliğini net anlatmak; hukuken korunabilir olmak; kalıcı değer taşımak; farklı mecralarda ve ölçeklerde çalışmak; zamansız olmak. Bu kriterleri karşılamayan bir kimlik için idealleri konuşmak erkendir.
Dokuz ideal
1. Vizyon
En iyi markaların arkasında, geleceği başkalarının göremediği biçimde görebilen ve bunu anlatabilen tutkulu liderler vardır. Kimlik çalışması, bu vizyonun görsel karşılığıdır.
2. Anlam
Güçlü markalar bir şeyi temsil eder: büyük bir fikri, net bir konumu, tanımlı değerleri, kendine has bir sesi. Pi'n Art Mimarlık için pi sembolünün soyut formunu mimarinin temel malzemesiyle birleştirmemiz, anlamın bir işarete nasıl taşınabileceğinin örneği.
3. Özgünlük
Özgünlük, kurumun pazarını, konumunu, değer önerisini ve rakiplerinden farkını net bilmesiyle başlar. Kendini tanımayan bir marka, ödünç alınmış bir kimlik giyer.
4. Tutarlılık
Müşteri markayla nerede karşılaşırsa karşılaşsın, marka tanıdık gelmelidir. Wheeler'ın vurguladığı gibi tutarlılık katı olmak zorunda değildir; önemli olan her temas noktasında aynı şirketin hissedilmesidir.
5. Esneklik
İyi bir kimlik şirketi değişime ve büyümeye hazırlar. Yeni ürünlere, yeni pazarlara ve gelişen pazarlama stratejilerine uyum sağlayabilmelidir.
6. Bağlılık
Marka adı, tescilli işaretler, kılavuzlar ve standartlar aktif olarak yönetilmesi gereken varlıklardır. Teslimle biten bir kimlik kısa sürede dağılır.
7. Değer
Bilinirlik yaratmak, tanınırlığı artırmak, kaliteyi ve farkı anlatmak ölçülebilir sonuçlar doğurur. Kimlik bir masraf kalemi değil, şirketin en değerli maddi olmayan varlıklarından biridir.
8. Farklılaşma
Markalar yalnızca kendi kategorisindeki rakiplerle değil, dikkatimizi, sadakatimizi ve paramızı isteyen tüm markalarla yarışır. Sektörün görsel klişelerinden uzaklaşmak, fark edilmenin ilk adımıdır.
9. Süreklilik
Süreklilik, kimsenin öngöremeyeceği değişimlerle dolu bir dünyada rotada kalabilmektir. Modadan değil, markanın özünden gelen kararlar uzun yaşar.
Markanızı bu ideallerle nasıl değerlendirirsiniz?
Mevcut kimliğinizi dokuz ideal üzerinden değerlendirmek, bir yenilemeye mi yoksa sıfırdan bir çalışmaya mı ihtiyaç olduğunu anlamanın hızlı bir yoludur. Birkaç ipucu:
• Kartvizitiniz, web siteniz ve ambalajınız farklı şirketlere aitmiş gibi görünüyorsa sorun tutarlılıkta.
• Logonuz küçük boyutlarda okunmuyor ya da yeni ürünlere uyarlanamıyorsa sorun esneklikte.
• Rakiplerinizin logolarını yan yana koyduğunuzda sizinki kalabalığa karışıyorsa sorun farklılaşmada.
• Ekibiniz markanın ne anlattığını tek cümleyle söyleyemiyorsa sorun anlamda.
Kurumsal kimlik çalışmalarımızda bu değerlendirmeyi sürecin başında birlikte yapıyoruz; ayrıntılar Kurumsal Kimlik sayfamızda. Markanızı birlikte değerlendirmek için bize yazın.
İlgili yazılar: Marka, Markalama ve Marka Kimliği: Aradaki Fark Ne? · Kurumsal Kimlik Süreci: 5 Aşamada Marka Kimliği Tasarımı
Kaynak: Alina Wheeler, Designing Brand Identity (Wiley).
