Bir kurumsal kimlik projesinin süresi ve kapsamı şirketten şirkete değişir; süreç ise değişmez. Alina Wheeler, Designing Brand Identity kitabında bunu açıkça söyler: değişen yalnızca her aşamanın derinliği, ayrılan zaman ve kaynaklar ile ekiplerin büyüklüğüdür. Adımları atlamak ya da sırasını değiştirmek ilk bakışta zaman ve maliyet kazancı gibi görünse de uzun vadede ciddi riskler doğurur. Aşağıda Wheeler'ın tanımladığı beş aşamayı ve her aşamada neler yapıldığını özetliyoruz.
1. Araştırma
Şirketin vizyonu, stratejileri, hedefleri ve değerleri netleştirilir. Yöneticilerle görüşmeler yapılır; müşterilerin, çalışanların ve diğer paydaşların ihtiyaçları ve algıları araştırılır. Pazarlama, rakip, teknoloji, hukuk ve iletişim denetimleriyle mevcut marka ve marka mimarisi değerlendirilir. Aşama, bulguların sunulduğu bir raporla kapanır: markanızın bugün nerede durduğunu gösteren net bir tablo.
2. Stratejinin netleştirilmesi
Araştırmadan çıkan öğrenimler sentezlenir; marka stratejisi netleştirilir, konumlandırma platformu, marka nitelikleri ve ana mesajlar belirlenir. Gerekirse bir isimlendirme stratejisi oluşturulur. Aşama, herkesin üzerinde anlaştığı bir marka özeti (brand brief) ve tasarım ekibine yön veren bir yaratıcı brief ile tamamlanır. İyi yazılmış bir brief, sonraki bütün tasarım kararlarının ölçütüdür.
3. Kimliğin tasarlanması
Geleceği görselleştirme ve büyük fikri bulma aşamasıdır. Logo ve imza, renk, tipografi ve görsel üslup tek tek değil, bir sistem olarak tasarlanır; marka mimarisi kesinleşir. Wheeler bu aşamada kimliğin anahtar uygulamalarda denenmesini önerir: kartvizitten web sitesine, ambalajdan tabelaya. Gerçek kullanım alanlarında sınanmamış bir logo onaylanmamalıdır.
4. Temas noktalarının oluşturulması
Onaylanan tasarım son haline getirilir, markanın genel görünüm ve hissi (look and feel) geliştirilir ve marka tescil süreci başlatılır. Ardından öncelikli uygulamalar tasarlanır: kurumsal evraklar, dijital şablonlar, ambalaj, tabela, sosyal medya. Bu uygulamalar, markayla her karşılaşmanın aynı şirketin hissini vermesini sağlar.
5. Varlıkların yönetimi
Kimlik teslim edildiğinde iş bitmez. Yeni strateji etrafında ekip içinde ortak bir anlayış oluşturulur ve lansman planlanır; Wheeler'ın önerisiyle marka önce şirket içinde, sonra dışarıda tanıtılır. Standartlar ve kurumsal kimlik kılavuzu hazırlanır, markayı sahiplenen iç savunucular desteklenir. Kılavuzu olmayan bir kimlik, ilk ajans ya da matbaa değişikliğinde dağılmaya başlar.
Süreç ne kadar sürer?
Süre; şirketin büyüklüğüne, karar alma yapısına, araştırmanın derinliğine ve uygulama sayısına göre değişir. Bizim deneyimimizde logo, varyasyonlar, renk paleti, tipografi ve temel uygulamalardan oluşan bir görsel kimlik çalışması genellikle bir ay civarında tamamlanır. Stratejiden yönetime uzanan kurumsal kimlik ise daha uzun soluklu ve süreklilik isteyen bir çalışmadır.
Görsel kimlik ile kurumsal kimlik arasındaki farkı Kurumsal Kimlik sayfamızda anlattık. Örnek bir süreci görmek için Taş Mektep projemize göz atabilir, kendi projenizi planlamak için bize yazabilirsiniz.
İlgili yazılar: Marka, Markalama ve Marka Kimliği: Aradaki Fark Ne? · Güçlü Bir Marka Kimliğinin 9 İdeali
Kaynak: Alina Wheeler, Designing Brand Identity (Wiley).
